De zin en onzin van UX copywriting

UX copywriting. Het is misschien wel het meest gehypte woord in ons vakgebied van dit moment. Maar hoe definieer je het precies en wat moet je er als bedrijf of organisatie mee? Naarstig op zoek naar UX copywriters of of is het contrast met ‘ouderwetse’ copywriters toch niet zo groot?

Zo’n anderhalf jaar geleden dook op LinkedIn ineens een nieuwe beroepsgroep op: de UX copywriter. Geen beschermde titel – dus de een na de ander heette ineens geen webredacteur, copywriter of contentspecialist meer, maar UX copywriter.

Van webredacteur naar contentmanager

Het deed me in eerste instantie denken aan de keer dat ik ergens in 2014 bij Entopic voor de deur stond. Ik vertelde de aardige vrouw die opendeed dat ik ooit voor dit toonaangevende bureau had gewerkt. ‘O, je was hier ook contentmanager’, reageerde ze enthousiast. In de vier jaar dat ik weg was, had de redactie zich gevuld met contentmanagers. Niemand was meer webredacteur. De werkzaamheden? Vrijwel hetzelfde.

Enfin. Nu voeren UX copywriters de boventoon. Maar wat is UX copywiting? Dat blijkt nog niet zo eenvoudig. Er lijken ruwweg twee definities gehanteerd te worden.

Content die past bij de doelgroep?

Enerzijds is er de definitie waarbij de gebruikerservaring (user experience) centraal staat. De UX copywriter doet dan ook zo veel mogelijk onderzoek naar de eindgebruiker. Wie is hij of zij? Wat komt hij of zij doen? Met welke pijnpunten of problemen worstelt je eindgebruiker? Hoe kun jij hem of haar daar het beste bij helpen? Et cetera. Booking.com noemt het in deze vacature ‘a digital wordsmith driven by data’. Kort samengevat: een UX copywriter verplaatst zich zo goed mogelijk in degene voor wie hij of zij schrijft, liefst op basis van keiharde data. Om vervolgens content te schrijven die engagement creëert en zorgt voor conversie.

Maar is dat niet wat élke copywriter geacht wordt te doen? Goede content betekent toch al jaren niet roeptoeteren over jezelf, maar je inleven in de ander. Denken en schrijven vanuit je doelgroep en op een manier die je doelgroep aanspreekt en begrijpt is niet nieuw. Toch?

Mijn scepsis bleef.

UX copy = microcopy

De tweede definitie van UX-copywriting is nauwer. Daarin draait het om de gebruikerservaring te ondersteunen met microcopy. Kleine tekstjes die amper opvallen, maar die de conversie en gebruiksvriendelijkheid van je site, app of e-mail maken of breken. Buttons, headers, call to actions, formuliervelden, foutmeldingen: dat soort werk. Zo beschouwd is UX copy het smeermiddel van je usability. De juiste tekst op een button kan je duizenden euro’s opleveren of tientallen telefoontjes naar de helpdesk schelen. Met name zeer succesvolle e-commerce bedrijven als Bol.com en Transavia vragen dan ook specifiek om mensen die dit in de vingers hebben en noemen hen UX copywriters.

Ook het schrijven van goede microcopy is niet nieuw voor de ‘gewone’ copywriter. Maar door er meer focus op te leggen, door het UX copy te noemen, gebeurt er wel wat.

Voor een gebruiker is een bezoek aan een website of app immers één ervaring. De bezoeker denkt niet in termen als design of copy. Dat achter de schermen designers en copywriters werken, zal hem of haar een zorg zijn.

Samenspel UX, copy en design

Dus als UX copywriting betekent dat copy een integraal deel is geworden van het (UX-)designproces, dan noem ik mezelf vanaf nu ook graag UX copywriter. Ondanks mijn aanvankelijke weerzin. Te vaak heb ik meegemaakt dat ik als copywriter werd ingehuurd op het allerlaatste moment. Als het design al lang af was, als de UX’er al had geoordeeld over de gebruiksvriendelijkheid. En er geen budget of tijd meer was voor aanpassingen op verzoek van de copywriter (moi). En dat we met content tekortkomingen in design moesten proberen op te lossen. Door knoppen uit te leggen of eindeloos veel extra hulpcontent te publiceren, omdat een app simpelweg te ingewikkeld in elkaar stak.

Ik geef een willekeurig voorbeeld uit de praktijk. Voor een van de websites waarvoor ik werd ingehuurd als copywriter was een tijdlijn ontworpen. Maar waar je in de koppen jaartallen of een datum zou verwachten, is gekozen voor nummers. Ironisch genoeg is er in de koppen van de tijdlijn nu geen plek meer voor dat waar een tijdlijn om draait: een tijdsperiode. De data zijn daarom noodgedwongen in het contentveld ingevoerd. Zo moet je met content het design fixen. Dat had niet gehoeven als de designer had gewerkt met echte content.

Screenshot versnellingsvragen

Wij van Slimme Content juichen het toe dat copy – en dus content – steeds maar als volwaardig onderdeel van UX en design gezien wordt. En niet meer als iets dat je er last minute in fietst. En dat dat een ongoing proces is: voor én na de lancering van een site of app. Ook als dat betekent dat we meedoen aan hype die ons eerst de wenkbrauwen deed fronsen.

Wie zijn wij?

Slimme Content is een initiatief van Joanne Gerrits, Anne Sikken, Hester Otter en Saskia Bogaart. Wij houden van complex. Daarom werken we graag voor organisaties waar de content je boven het hoofd groeit, het wemelt van de stakeholders en de eisen aan de communicatie hoog zijn. Hulp nodig? Neem contact op via contact@slimmecontent.nl.

Weten hoe content werkt? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!