Hoe weten sommige ziekenhuizen zich online sterker te profileren dan andere ziekenhuizen? Het antwoord is te vinden in de benadering van de patiënt. Die staat weliswaar centraal, maar deze visie zie je bij de meeste ziekenhuizen niet terug op de website. Een analyse van 40 ziekenhuizen, met voorbeelden van hoe het anders kan.
Aarzelend staat Ferdinand Stefens voor kamer 2.1. in het ziekenhuis. Uiteindelijk opent hij, licht gespannen, de deur. Een arts zit achter zijn bureau en zonder op het verhaal van Ferdinand te wachten, begint hij puntsgewijs te vertellen over zijn expertise. “Maar hoe weet ik dan dat u de beste arts voor mij bent?”, vraag Ferdinand onzeker. Zijn handen voelen klam. “En wat als ik niet beter word, kan ik dan ook nog bij u terecht?” De arts kijkt hem vertwijfeld aan. “Ik kan de patiënt niet veel meer bieden dan informatie over de specifieke aandoening.”
Website als visitekaartje
Dit is natuurlijk een hypothetisch gesprek en verre van ideaal. Toch is dit de manier waarop veel zorginstellingen online omgaan met patiënten. Dat begint bij het bezoeken van een ziekenhuiswebsite, die vooral gebruikt wordt als visitekaartje. In de zin van: puur voor het overdragen van feitelijke informatie. Een overzicht van de specialisten. De locatie. De behandelingen. De openingstijden. De cv van de arts. Het ‘gesprek’ met patiënten is gereduceerd tot antwoorden in de veelgestelde vragen.
Wie kan mij helpen?
En dat is een gemiste kans. Ziekenhuizen zien dagelijks mensen die zich door hun ziekte kwetsbaar voelen en zorg nodig hebben. Talloze vragen, waar patiënten nooit eerder mee geconfronteerd werden, krijgen ze te verstouwen. Van: Hoe ziet die behandeling eruit? Kan dit ziekenhuis echt mijn ziekte genezen? Tot: Ik ben bang voor de pijn, wie kan me helpen?
Hoe laat je op een empathische manier zien dat je wéét wat je patiënt meemaakt?
De kennis rondom ziekte en gezondheid ligt bij de zorginstelling. Maar hoe laat je op een empathische manier zien dat je wéét waar patiënten doorheen gaan? Dat je voldoende kennis en ervaring in huis hebt om de patiënt genoeg vertrouwen te geven? Dat begint uiteraard met het voldoen aan de basale informatiebehoefte van je patiënt. Zijn telefoonnummers makkelijk te vinden? Weten mensen waar ze kunnen parkeren? Zijn je zoekresultaten logisch?
Heb je deze content op orde? Dan zet je de volgende stap met storytelling, een hele goede manier om online te laten zien dat je klaar staat voor de patiënt, omdat je uit ervaring weet waar hij of zij mee te maken krijgt. De National Storytelling Network definieert storytelling als de interactieve kunst om woorden en acties te gebruiken om een verhaal te onthullen. Storytelling zet mensen in beweging.
Verslingerd aan verhalen
Verhalen zijn een gouden ‘tool’ om feitelijke informatie over te brengen. Waarom dat zo is? Het komt erop neer dat we geprogrammeerd zijn om verhalen in ons op te nemen. Ons brein is gericht op oorzaak en gevolg. Elk moment van de dag bedenken we ‘mini-verhaaltjes’. Van ‘mijn buurvrouw had hetzelfde toen…’ tot ‘wat ik niet mag vergeten als ik straks mijn arts spreek..’
De impact van verhalen op ons leven is groot. We onthouden verhalen veel beter dan droge feiten, blijkt uit diverse studies over storytelling. Verhalen zijn de haakjes waaraan we informatie ophangen.
Online verbinding met patiënt
De verleidelijke kracht van verhalen kunnen ziekenhuizen inzetten om ook online de verbinding met de patiënt te zoeken. In hoeverre gebeurt dat nu? Hiervoor hebben we websites van veertig ziekenhuizen in Nederland onderzocht en gekeken hoeveel zorginstellingen storytelling gebruiken (n.b. een uitgebreid onderzoek over content op ziekenhuiswebsites in Nederland verschijnt binnenkort). Laten ze artsen aan het woord? En wat vertellen zij dan? Krijgen patiënten de ruimte hun ervaringen te delen? De resultaten.
Meer dan de helft van de onderzochte ziekenhuizen maakt geen gebruik van storytelling op de website
Iets meer dan de helft van de 40 onderzochte ziekenhuizen (53%) maakt op geen enkele manier gebruik van storytelling op de website. De site is puur een medium voor het overdragen van feitelijke gegevens.
12% van de ziekenhuizen vertelt alleen de verhalen van de artsen. 15% laat alleen patiënten vertellen over hun ervaringen. Hoe ze dat doen? In de meeste gevallen wordt gekozen voor een blog. 20% van de onderzochte ziekenhuizen brengt het verhaal van medisch specialisten én van patiënten. Dat is een op de vijf. Er zitten een paar pareltjes tussen, zoals het Catharina Ziekenhuis, dat het verhaal van een patiënt met slokdarmkanker laat zien. Ook de specialist wordt op de voet gevolgd.
Een op de vijf klinkt best veel. Dus: goed nieuws? Nou, dat niet.
Kinderschoenen
Storytelling op de website staat bij ziekenhuizen in de kinderschoenen. Er zijn grote verschillen tussen de instellingen. Kiest het ene ziekenhuis voor een ‘persoonlijke noot’ bij de cv van de arts, een andere zorginstelling geeft elke arts een eigen video én een blog. Ook per afdeling zijn er verschillen. Niet elke ziekte of behandeling krijgt online evenveel aandacht. Is er bijvoorbeeld wel een video te vinden over een hartoperatie, dan wil dat niet zeggen dat op de website ook video’s zijn over andere operaties.
Toch proberen ziekenhuizen online stappen te nemen naar een meer empathische houding ten opzichte van de patiënt. Zo klinkt het veelbelovend als je leest ‘ontmoet je arts’. Maar vervolgens krijg je alleen een verkorte cv van de medisch specialist voorgeschoteld. Een ander ziekenhuis plaatst op de homepage met een filmpje van een vrouw die bezorgd op internet zoekt naar symptomen van borstkanker. Dan volgt de tekst: ‘Omdat we begrijpen dat 119.000 hits op internet nog geen antwoorden zijn’. En, verderop in de opname, bij een beenbreuk van een voetballer: ‘Omdat we begrijpen dat de blessure van Bryan Philips ook een tegenvaller is voor z’n team.’ Hoewel dit filmpje duidelijk maakt dat het ziekenhuis meeleeft met de patiënten, blijven patiëntenervaringen uit.
Wanneer er wel ervaringen van patiënten worden verteld, is deze content nog niet optimaal gekoppeld aan andere informatie op de website. Zo vertelt een patiënte over een bijzondere behandeling en een arts die haar goed geholpen heeft. Maar linkjes naar de specifieke medische afdeling, de arts en naar meer informatie over de aandoening zijn er niet. Soms ontbreken foto’s van patiënten, soms ontbreken de namen van de aandoeningen. Soms worden binnen een bepaalde periode veel blogs geplaatst, maar daarna niets meer.
De verhalen van patiënten en artsen zijn moeilijk vindbaar
Ook de plek van deze verhalen van artsen en patiënten op de website, laat zien dat de kracht van storytelling nog niet is ontdekt. Ze zijn moeilijk vindbaar. In enkele gevallen moesten deze verhalen uit nieuwsoverzichten worden gevist.
Geen strategische keuze
Hieruit blijkt dat een strategische keuze ontbreekt om consequent de kwaliteit van het ziekenhuis door storytelling te belichten. Kiezen voor storytelling gebeurt dus vooral hapsnap. En dat is jammer. Want als een ziekenhuis zich sterker wil profileren, liggen hier veel mogelijkheden. Dat hoeven geen succesverhalen te zijn, als ze maar ‘menselijk’ zijn. Zoals het Massachusetts General Hospital deed, door een patiënt te laten vertellen over de bijzondere zorg, zelfs toen hij niet genezen kon worden.
Een ander bijzonder voorbeeld van storytelling is het ‘Waiting Room Storytelling Project’. Hierin vertellen patiënten van het Highland Hospital in de wachtkamer onder meer over moed, hoop, verdriet en pijn. Hun verhalen verschijnen als video, tekst of in foto’s. Via #whatruwaitingfor zijn de verhalen online gedeeld.
De kansen liggen gelukkig voor het oprapen. Zo meldt een ziekenhuis: We verdiepen ons in uw wensen, spelen in op uw verwachtingen en geven duidelijk aan hoe we deze kunnen waarmaken. Als we de verwachtingen eens niet kunnen waarmaken, zoeken we hiervoor samen naar een oplossing.
Deze zinnen sméken bijna om verhalen van patiënten die dit zelf hebben ervaren. Of van artsen of verpleegkundigen die vertellen hoe ze omgaan met het al dan niet kunnen realiseren van de wensen van patiënten. Zo kan elk ziekenhuis overtuigend laten zien dat ze waarmaken wat ze zeggen.
Kortom: met een duidelijke keuze voor storytelling is er online nog een wereld te winnen.
Wie zijn wij?
Slimme Content is een initiatief van Joanne Gerrits, Anne Sikken, Hester Otter en Saskia Bogaart. Wij houden van complex. Daarom werken we graag voor organisaties waar de content je boven het hoofd groeit, het wemelt van de stakeholders en de eisen aan de communicatie hoog zijn. Hulp nodig? Neem contact op via contact@slimmecontent.nl.
Weten hoe content werkt? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!