Over conversational copywriters en chatbots
Deze zomer gebeurde er iets opmerkelijks. Vijf bureaus benaderden Slimme Content voor precies dezelfde klus. Vijf! Wat bleek? Een bekende bank op de Zuidas zocht een conversational copywriter. Om een chatbot te voeden met content. En dat was kennelijk nog niet zo makkelijk. Zoveel copywriters met stevige ervaring op dit gebied zijn er in Nederland niet. Wij zochten daarom uit wat je in ieder geval moet weten als je met conversational copy aan de slag gaat.
De conversational copywriter: iemand die conversaties schrijft voor chatbots. Kort door de bocht: chatbots veroveren in snel tempo de wereld. Zoals ruim 10 jaar geleden apps een revolutie veroorzaakten in webland en menig goeroe riep dat de website ten dode was opgeschreven, lijkt de geschiedenis zich nu te herhalen met de chatbot. (Hoewel wij denken dat de kans dat chatbots websites op korte termijn compleet gaan vervangen klein is, maar dat terzijde).
Chatbot versus conversational UI
Naast de term chatbot wordt er ook driftig gestrooid met de term conversational UI, maar de begrippen zijn niet inwisselbaar. Met een conversational user interface bied je content aan in een vraag/antwoord structuur. Een van de oudste en meest succesvolle voorbeelden van een conversational user interface is Google. Je kunt Google alles vragen en je krijgt altijd antwoord. Een chatbot maakt gebruik van een conversational UI – net als bij Google stel je vragen en krijg antwoord – maar wekt daarnaast de suggestie dat er sprake is van een dialoog. Met andere woorden: dat je praat met een persoon.
Conversatie is de oudste en laagdrempeligste vorm van communicatie die er bestaat. Iedereen praat en het kost je brein aanzienlijk minder moeite dan lezen. In theorie moet een chatbot het gemak waarmee je online een taak kan volbrengen dan ook aanzienlijk kunnen verhogen. Maar de praktijk is weerbarstig. De kwaliteit van de huidige bots is (nog) niet erg indrukwekkend. Vraag maar eens aan Billy van Bol.com of ze rode knikkers verkopen. En de chatbot van Reaal kan niet omgaan met hele zinnen, zoals ‘Ik wil een inboedelverzekering’. De chatbot van Reaal geeft wel toe nog lerend te zijn. De vraag is of hij al lerende de bezoeker niet in de weg staat.
Dat er overal wordt geëxperimenteerd met chatbots is in ieder geval duidelijk. De behoefte aan conversational copywriters is dan ook groot. En dat is te merken.
Hype
De eerste cursussen schrijven voor chatbots zijn in de maak. De eerste congressen worden georganiseerd. De eerste blogs over conversational copywriting poppen her en der op. Geen wonder. Het is een gouden kans om een expertstatus te claimen. Voor bureaus én freelancers. Mits je er snel bij bent.
Ondertussen is iedereen een beetje zoekende. Wij van Slimme Content merken dat in onze gesprekken met copywriters, chatbot consultants en klanten. Iedereen praat met dezelfde mensen, iedereen probeert vast te stellen wat het schrijven van conversational copy betekent en hoe je dat het beste aanpakt.
Ingewikkeld
En dat is niet zo gek. Het is ook ingewikkeld. Conversational copy schrijven is niet iets wat je zomaar kan. Waarom?
- De gebruiker moet het gevoel hebben dat hij met een medemens praat en niet met een bot. (En dat is lastiger dan je denkt. Check het zelf bij bot or not.)
- Voor een echte conversatie moet je spreektaal gebruiken en dat is iets totaal anders dan schrijftaal.
- Een conversatie is veel meer dan een serie vragen en antwoorden. Denk aan intonatie, pauzes, uitdrukkingen.
- Een conversatie is iets dat in de regel heel soepel verloopt. Je bent nooit hard aan het nadenken als je een praatje maakt met een collega bij het koffie-apparaat. Jouw klant zou dus ook niet hard moeten nadenken als die praat met je bot.
Geen wonder dus datconversatie-analyseeen wetenschappelijke discipline is, die valt onder de linguïstiek of taalkunde. Het bestaat al sinds de jaren ‘60. Misschien is het wat arrogant om te denken dat je na een cursusje conversational copywriting 70 jaar onderzoek kunt reproduceren? Wij weten het (nog) niet.
Slim, slimmer, slimst
De vooruitgang die wordt gemaakt met het gebruik van Artificial Intelligence in chatbots is veelbelovend. Vooralsnog is de techniek die schuil gaat achter huidige chatbots iets eenvoudiger dan dat. Kort door de bocht probeert een bot een vraag van een gebruiker te herkennen en te matchen aan een standaardantwoord in een database. Standaardantwoorden geschreven door copywriters. Maar chatbots met AI zijn in opkomst. Deze bots leren om menselijke taal te begrijpen, een proces dat we Natural Language Processing (NLP) noemen. Daardoor leren ze zelf – grammaticaal correcte! – zinnen te formuleren, vragen te stellen en zelfs sarcasme te herkennen.
Op den duur maakt AI de conversational copywriter waarschijnlijk overbodig. Maar zover is het nog niet. Zowel chatbots zonder als met AI moeten gevoed worden met content.
Even terug naar de basis. Een (potentiële) klant opent een chatvenster, stelt een vraag of begint een gesprek en krijgt een glashelder antwoord. Van de chatbot.
Hoe schrijf je content voor je bot?
1. Baby steps
Klein beginnen is het motto. De meeste experimenten met chatbots concentreren zich op een behapbaar onderwerp. Of het nu een restaurant is dat een chatbot inzet om de menukaart te verduidelijken of de chatbot van een make-up merk dat beautytips geeft. Kies een onderwerp en denk dat helemaal uit in alle denkbare scenario’s. Bedenken over welke onderwerpen je bot vragen moet beantwoorden, noemen ze in chatbotland het vaststellen van de ‘intents’ waarmee je klant jouw chatbot gaat benaderen.
2. Gedreven door data
Welk onderwerp kies je? Wat wil iemand weten die met een chatbot praat? Je start met de belangrijkste issues van je klant. Wat dat zijn? Die informatie haal je op bij je webcareteam, klantenservice of je analytics programma. Wat zijn bijvoorbeeld de toptaken van je site? En waar lopen mensen daarbij tegenaan?
3. Doel voor ogen houden
Chatbots kletsen niet zomaar met gebruikers. Er zit altijd een doel achter. Het oplossen van een probleem (en daardoor de relatie met je klant verbeteren). Het ontlasten van je klantenservice. Het verleiden van gebruikers om een product te bestellen of een reservering te maken. Houd dus je altijd je doel voor ogen. Het gevaar is dat je je anders dreigt te verliezen in tientallen plotwendingen.
4. Scenario’s schrijven
Rondom elk mogelijk probleem bedenk je scenario’s. Laten we het restaurant als voorbeeld houden. Stel je richt een chatbot in om alle vragen over je menu te beantwoorden. Dan denk je alle mogelijke vragen uit. Wat zijn de vegetarische opties? Zitten er noten in de quiche? Zijn er glutenvrije gerechten? Wat is de vis van de week? Enzovoort, enzovoort. Dus je denkt allereerst vanuit je menu. Maar vergeet de vragen niet, die je bot niet kan beantwoorden. “Kunnen jullie het papieren menu opsturen?”. Je hoeft niet een tailor made antwoord voor al dat soort vragen te bedenken, maar wel een aantal standaard antwoorden paraat hebben voor de vragen die je niet kunt beantwoorden.
Duizelt het je al? Om overzicht te behouden en de structuur te bewaken, kun je het beste alle vragen uitwerken in een boomdiagram. Hoe je dat doet, lees je in dit blog.
5. Spreektaal
Vervolgens werk je de conversaties uit. In spreektaal, want gebruikers willen niet het idee hebben dat ze een tegen een computer praten. Ze willen het gevoel hebben dat er menselijk contact is. Dat vraagt om een natuurlijke tone-of-voice. Zoals je een gesprek op straat voert. Of het nu met de buurman is, de marktkoopman of een wildvreemde voorbijganger.
Deze tip lees je overal. Maar hoe werkt dat in de praktijk? Spreektaal is vaak grammaticaal incorrect. Betekent dat dat je kromme zinnen moet gaan schrijven voor je bot? Dat je verhaspelingen toevoegt? Bezoekers aanspreekt met ‘Heyyyyyy’ of ‘Hi there’? Hoe valt dit bij een gebruiker? En hoever wil je als organisatie hierin gaan? Stof tot nadenken dus.
6. Persoonlijkheid
In aansluiting op het bovenstaande: je leest overal het advies om je bots iets mee te geven van een persoonlijkheid. Is dat echt nodig? Om te beginnen beperkt het meegeven van persoonlijkheid zich niet tot je chatbot. De persoonlijkheid van je organisatie zou tot uiting moeten komen in ál je content. Daaruit volgt dat de persoonlijkheid van je chatbot niet haaks kan staan op de toon in je andere communicatie-uitingen en dat de persoonlijkheid van je content moet passen bij je organisatie. Zo staat Bloomon zijn klanten op een heel andere manier te woord dan de ABN AMRO.
Heeft jouw organisatie nog niet gedacht over persoonlijkheid of voice en toon? Misschien is het meegeven van een persoonlijkheid aan je chatbot dan ook nog wel een brug te ver. Het is al lastig genoeg om je chatbot de juiste antwoorden te laten geven. Dus maak het jezelf niet te moeilijk en begin bijvoorbeeld met het geven van een naam aan je bot. Billy van bol.com is een goed voorbeeld.
7. We hebben niet samen geknikkerd
Soms wordt het meegeven van persoonlijkheid aan content verward met leuk of amicaal doen. Maar de lijn tussen grappig zijn en het opwekken van irritatie is dun. ‘Don’t tried to hard’ is het devies als het gaat om humor. Humor kan persoonlijkheid versterken, maar het kan snel te geforceerd overkomen. Als je boodschappen doet bij de Albert Heijn overlaadt de cassière je ook niet met grappen en zinnen met uitroeptekens. Krab jezelf dus even achter de oren voor je je chatbot in lollige superlatieven laat praten. En vraag je af: hoe humoristisch moet een bot zijn?
Slimme Content disclaimer
Het schrijven van conversational copy blijkt dus bepaald geen sinecure. Maar laat je niet gek maken. In de basis verschilt het niet van ander content werk: uitgaan van je doelgroep, de taal van je gebruiker spreken, maar ook structuur aanbrengen en prioriteren.
En dan hebben we het nog niet eens gehad over de achterkant. Want waar laat je de nieuwe chatbot content? In je huidige cms? Of in een nieuw systeem? En wat gebeurt er dan als je op een van beide plekken de contactgegevens aanpast en op de andere niet? Spreekt je bot je site dan tegen?
Vraag je daarom af in hoeverre jouw organisatie een chatbot echt nodig heeft. En of het je lukt om nog een extra content silo te beheren. Stap je in omdat het een hype is en iedereen roept dat je zonder chatbot nergens bent? Of help je je gebruiker daar echt mee? Als het bijvoorbeeld langer duurt om een antwoord te krijgen van je bot dan om het gewoon aan te klikken op je website, dan is een chatbot misschien voor jou niet de beste oplossing. En kies je wel voor een chatbot? Schouders eronder en gaan met die copy!
Welke chatbot-dilemma’s spelen in jouw organisatie een rol? Hoe kijken jullie aan tegen de rol van conversational copywriter? Wij zijn benieuwd.